B站才是头条系的大敌

中国新闻网 刘 欣2020-01-16 23:20:54
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  “为啥没有华农兄弟?”

  这是不久前B站公布2019年百大UP主名单后,各个讨论帖里出镜率最高的评论。因花式吃竹鼠走红的华农兄弟在B站有近500万粉丝,每个月会更新十余条视频,2019年更新的这些视频播放量大多数在200万以上。倒是许多入围的up主,粉丝量是两三百万,单条视频播放量数十万,按道理,如果他们可以入选,那华农兄弟没理由落选。

  同样在B站数据表现优异却没能入选的还有敖厂长、美食家王刚,他们与华农兄弟另外一个相似之处是,都与头条系有合作或签约关系。这些大热up主的落选或许是B站的一次防御行为,激进的头条系正试图突破B站的各个方向以争夺用户。

  “西瓜视频很明显要抢B站的市场,但与其说是抢,说成‘反击’更为贴切,因为不少B站很火的up主,比如华农兄弟就是从西瓜视频来的。”一位B站老用户Wsns表示。

  字节跳动旗下的西瓜视频是华农兄弟早期发布视频的阵地,现在华农兄弟也依旧在西瓜视频首发视频,延迟一天在B站更新,另外还会为西瓜视频供应独家视频。

  但华农兄弟的走红很大程度受益于B站。截止1月8日,华农兄弟在B站的粉丝量是484.2万,头条系的粉丝量是375万(包括抖音、西瓜视频等)。华农兄弟12月28日在西瓜视频上发布的《昨晚有只竹鼠“托梦”给我,想吃竹笋,去挖个来炖它》观看次数是10万次,次日在B站更新的同一视频播放量是303.6万,5.7万弹幕。同样一条图片动态,华农兄弟在西瓜视频上获得100条回复,324个点赞,在B站获得了2082条评论,2.3万点赞。

  西瓜视频的争抢和反击早已开始。除了看番剧,在B站配合弹幕看《还珠格格》一度成为风潮,B站电视剧区还有一个神剧集合区,包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龙记》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《家有儿女》等经典剧。西瓜视频去年起也盯上了这些经典剧,2019年6月,一批经典老剧开始在西瓜视频独家播出,包括《亮剑》、《小兵张嘎》、《重案六组1-4》等。

  字节跳动还对B站的up主“下手”了。B站最早一批游戏up主,2018年站内粉丝量最高的敖厂长就将阵地转向了头条系。今年5月,敖厂长在微博发布了一则“微博停更”通知,“目前今日头条平台更符合我的气质,因此未来一段时间我的微博停更,我的最新动态更新将转移到今日头条。”这条微博的热评是“通篇只有四个大字,我要恰饭。”6月底,敖厂长开始为今日头条制作了独家视频《厂长来了》。

  在B站拥有超600万粉丝的敖厂长同样没出现在2019年百大UP主名单上,很多粉丝猜测这与他和头条的合作有关。敖厂长特别在B站发了动态辟谣,“我其实是不太喜欢出席很多人在的场合的,B站去年邀请我,我想了很久最后没来,但录了一个视频领奖。今年B站又请我,我觉得今年不来就不用占个位子了。”但这依旧未能终止人们的各式猜测。

敖厂长

敖厂长

  一位B站up主向字母榜分析,西瓜视频过去主打下沉,培养了一批三农领域的创作者,但随着业务的扩张,“上浮”成为要紧事,达成这项任务最行之有效的方式是挖角,与西瓜刚好用户群互补、且视频时长相仿的B站就成了最合适的挖角对象。不光是头部up主被挖,一位在B站有5000粉丝的小up主也表示,此前曾被头条挖角。

  在短视频领域,如今的格局是抖音、快手领先,B站小红书各有擅长,但B站特有的文化氛围产生了强大的社区粘性,其内容的深度、多样性是头条系内的产品暂时还无法与之匹敌的,未来,除了快手,头条系的大敌名单上或许还有B站。

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  年轻用户的高忠诚度对头条系本就是威胁。在国内,B站的社区氛围、内容形态是与YouTube最接近的那个,以二次元起家的B站聚拢了一批忠诚度极高的用户,并由此形成了高质量的弹幕文化和社区氛围,这在数据上表现为新用户的高留存率。

  B站在2017年进行上市前路演时,曾公布过其12个月留存率为80%,到2019年二季度,这一数据已经超过80%。这种品牌格调和用户黏性是互联网公司们艳羡的。

  让B站危险性上升的一大原因在于其近年来持续的内容泛化。努力了多年,二次元依旧没能成为主流文化,曾经以二次元为核心的B站逐渐主动打开了大门,走向三次元世界。

  2017年年底,B站推出了对并不属于平台核心优势内容ACG范畴的纪录片扶持计划,这期间,平台也不断向生活类内容倾斜。

  生活区内容的显著特征是流量高、门槛低,能够吸引新up主加入。扶持生活类内容,对B站的扩张计划格外划算。

  据DT财经统计,2014年5月,“游戏”区累计播放量首次超过“番剧”,之后曾有短暂的交错上位,但在2016年3月之后游戏区就牢牢占据首位,二次元主导的时代则渐行渐远。而在2016年12月和2018年2月,“生活”、“娱乐”和“影视”区的累计播放量也依次超过“番剧”区。

  2018年年底,B站董事长陈睿提及,生活类视频是平台过去一年播放量和内容数量增长最快的品类,同比增长达80%。

  从近两年百大UP主所属分区的变化也能感受出B站的变化。2018年,B站百大UP主中,游戏区up主有27个、音乐区13个、生活区12个、鬼畜区12个,美食区和动画区分别为8个,影视区7个;2019年,游戏区up主入围数量仍是第一,为26个,但音乐区、鬼畜区、动画区、影视区等B站基本盘分区入选的up主数量均有下降,变为9个、9个、7个和6个,与之相对的是生活区大崛起,入围up主增长到了19个,生活区在B站的存在感越来越强。

B站才是头条系的大敌

  “没想到竟然是生活区!”一位B站用户今年1月在看到B站年终总结前,以为自己最常逛的分区会是游戏。

  “我们发现上半年内容爆款和新兴up主,大部分都产生在生活、娱乐和科技等新品类中。”2019年二季度财报发布后,陈睿说,生活类投稿已经占二季度平均投稿量的47%,曾经不是B站核心品类的内容,正慢慢变成核心品类。

  B站的品类扩张和用户增长的进程是同节奏的,也是相互促进的。陈睿此前提及,2018年平台新增用户比老用户的兴趣属性更宽——B站的基本盘比如ACG内容依然吸引用户,但平台用户对纪录片、娱乐等平台新培育的品类的兴趣有明显提升。